Блог

Jan 31, 2024

Плутократы хотят превратить сладкоежек в деньги

На мощеной улице Турина побеленный фасад под вывеской «Чокколатаио», полувековой давности, может выглядеть как сцена из фильма Трюффо. Но на самом деле это просто еще один плутократ

На мощеной улице Турина побеленный фасад под вывеской «Чокколатаио», полувековой давности, может выглядеть как сцена из фильма Трюффо. Но на самом деле это всего лишь очередной трофей плутократа. Председатель Ferrari NV и наследник Аньелли Джон Элканн приобрел долю в Peyrano, ремесленном производителе и розничном торговце шоколадом, основанном в 1915 году, после ликвидации незадолго до того, как разразился Covid-19. С тех пор он хвастается этим своим богатым друзьям.

Марк Цукерберг (когда он не тренируется) был там; Так же поступил и Патрик Коллисон из Stripe Inc. Илон Маск получил специально разработанную коробку шоколадных конфет в алюминиевом футляре для путешествий в космос. Клан Prada SpA в сотрудничестве с Elkann разработал совместный панеттоне Marchesi Peyrano, объединив рыхлый бисквит из миланской кондитерской Prada с шоколадными каплями Gianduja от Peyrano.

Банкиры уже десять лет жалуются на пищевую промышленность Италии (с тех пор, как LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE Бернара Арно купила одну из старейших кондитерских Италии) по поводу ее потенциала конкурировать с миланскими домами моды на мировом рынке. Эти отрасли имеют сходство: в них представлены небольшие семейные группы, производящие высококачественную продукцию, которая продается по премиальным ценам за рубежом. Консультанты Bain & Co. считают еду ключевым компонентом быстрорастущей категории роскошных развлечений, области, которая особенно привлекательна для востребованных покупателей миллениалов и поколения Z. Действительно, по мнению аналитиков роскоши, селфи с едой являются одними из крупнейших драйверов трафика в Instagram.

Тенденции подтверждаются данными. Пищевая промышленность в настоящее время является ведущим производственным сектором Италии с годовым оборотом в 179 миллиардов евро (193 миллиарда долларов), сообщила в мае отраслевая ассоциация Federalimentare Censis. Важнейшая деталь – экспорт. Продажи продуктов питания за рубежом выросли на 60% за десятилетие и составили около 50 миллиардов евро. Ожидается, что этот темп сохранится, если не ускорится. «Этот сектор является одним из самых динамичных и устойчивых в Италии», — говорит Паоло Маскарино, президент Federalimentare.

Элканн — не единственный и не первый европейский магнат роскоши, сделавший ставку на то, что с таким же успехом можно назвать изысканной едой. Клан Prada приобрел Marchesi в 2013 году, проиграв Арно еще одну августейшую миланскую кондитерскую Cova. С тех пор и Prada, и LVMH открыли свои кофейни и кондитерские на роскошных курортах по всему миру. Арно разместил Cova рядом со своим образцовым универмагом La Samaritaine, напротив Лувра в Париже, и использовал ноу-хау миланских кондитеров для недавно открытого ресторана Breakfast at Tiffany's на Пятой авеню.

Луиджи Консильо, чья консалтинговая компания GEA консультировала итальянские продовольственные группы, говорит, что приобретение Арно компании Cova «привело сектор в безумие», и заставило дилеров изо всех сил пытаться найти торговцев роскошными продуктами питания, которых можно было бы купить. Ремо Руффини из Moncler через свой частный инвестиционный холдинг впоследствии приобрел Langosteria, сеть ресторанов высокого класса, которая быстро расширяется. Ренцо Россо из Diesel and Marni владеет сетью экологически чистых продуктовых магазинов. Франческо Трапани, наследник Bulgari, вложился в сети сетей пиццы и мороженого, двух областей с самой высокой прибылью в розничной торговле продуктами питания.

Торт и мода могут показаться странной смесью, но Лоренцо Бертелли, наследник Prada, однажды рассказал мне, что привлекательность продуктового ритейла для Prada заключалась в том, что только определенное количество людей могло носить Prada, но каждый мог есть торт.

Многие магнаты роскоши инвестировали в изысканную еду за счет частного капитала. Это признак того, что инвестиции в настоящее время являются нишевыми по сравнению с их основным бизнесом, но также и признанием того, что розничная торговля сумочками и пуховиками сильно отличается от бизнеса по продаже круассанов и пралине. Консильо признает, что существуют параллели с безумием вокруг итальянских брендов готовой одежды в 1980-х и 1990-х годах, но говорит, что есть еще одно специфическое отличие от высокой кухни. В то время как маркетинг был ключом к успеху одежды, продажа продуктов питания исключительно на основе брендинга не работает. Люди тоже хотят, чтобы их еда была вкусной.